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内容摘要

据工商信息数据，麦当劳（中国）有限公司已正式变更为“金拱门（中国）有限公司”，更名背后暗藏的是麦当劳在中国经营的困境。

引言

工商信息数据显示：2017年10月12日，麦当劳（中国）有限公司已正式变更为“金拱门（中国）有限公司”。随后，麦当劳（中国）证明了这一消息的真实性，指出企业名称变更是为了适应其与中信及凯雷战略合作的业务发展需要。

此次更名发生在2017年8月麦当劳（中国）成为中资控股之后。早在出售中国业务股权前，麦当劳在亚洲及几个新兴市场已遭受挫折，并且出售了日本、拉美等多个国家和地区的股份。因此，麦当劳不得不转变策略，加快产品服务本土化，以期重夺市场份额。

公开资料表示：2013年，麦当劳开始卖起了中餐，也与肯德基一样开辟了外卖业务。2016年3月，麦当劳宣布“引进战略投资者”的计划，并宣布计划售出包括中国内地、香港在内的2800家分店，以特许经营的方式，将餐厅所有权转让给加盟商。

麦当劳挑选战略投资者的标准是：高度诚信、财务稳健、深入了解中国市场，可助其在中国快速发展。

正文

1. 麦当劳（NYSE:MCD）的地产经

“西式快餐”起源于美国，20 世纪50 年代起现代快餐业高速发展，并在全球流行。美国在1902 年开始就已经有人利用工业化生产流水线的概念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但规模都不大。真正带动快餐业蓬勃发展的是麦当劳。

1990年10月8日，继肯德基之后，麦当劳在深圳开了中国第一家门店。自此麦当劳肯德基这两大洋快餐巨头就像一个神话，遍地开花，让中国进入肯德基、麦当劳、星巴克、赛百味、汉堡王等诸多品牌齐头并进的洋快餐时代。

-麦当劳快餐背後的地產運營-

“女士们先生们，我不是做汉堡生意的，我其实是房地产商”

-Ray Kroc (麦当劳创始人).

汉堡和薯条似乎成了麦当劳的标志，但这块金光闪闪的拱门的其实是全球最大的独立的房地产所有者，资产主要是在美国及世界其他国家最繁华的街口上的商铺。

“特许经营+商业地产”是麦当劳在房地产生意中赚取利润的内核模式。在麦当劳的万家店铺中，60%的所有权属麦当劳自有，40%是租赁，其通过长期承租、定死租约的方式获得低价地产，而在转租给加盟者时，则向加盟分店逐年收取涨价租金，这其中的差价可达到20%～40%，形成了一个巨大的商业地产增值空间。

麦当劳不只是一个快餐连锁店—它是价值300亿美元的房地产公司。

根据公司2015年财务状况披露，麦当劳有超过300亿的地产资产，年利润约为45亿美元。

2016年数据显示，麦当劳特许经营店的租金收入远高于公司经营门店赚取的利润, 公司经营的商店毛利润为25.9亿美元，但是同年特许经营店赚取的毛利润超过76亿美元。

麦当劳在2016年3月31日发布的一份声明中表示，该公司已经设定了一个长期目标，内容是将旗下95%的连锁餐厅都改用特许经营模式。

麦当劳如何成为全球最大的房地产公司？

特许经营商向其加盟商提供持续的商业和技术援助，加盟商通过初始特许经营费和租金以及根据销售额的百分比的方式支付特许权使用费；

麦当劳按销售额百分比向加盟商收取租金，金额通常高于连锁店经销商付给业主（通常是与特许人无关的第三方）的租金；

麦当劳要求其加盟商租赁麦当劳旗下的地产，并收取远高于市场利率的租金

根据华尔街日报报导，美国加盟商最多可以支付销售额的16%作为租金，特许权使用费和广告费各5%；

完全控制经营店的位置，增强市场地位。麦当劳经常占领其竞争对手无法占据的战略性地点，从而把竞争对手驱逐出市场

麦当劳经常要求其加盟商为其物业签署三网租赁。特许经营协议还包括最低租金付款条例来对冲低销售额带来的不利影响，典型的协议持续期为20年；

麦当劳向自己的加盟商收取的租金比直接向顾客销售食品的毛利润多50%。

卓越的运营是其地产运营的关键

2. 麦当劳（中国）的困境

麦当劳（中国）运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。从2012年开始，麦当劳加快在中国开店，突破性地一年新开超过250家门店。而这个时间节点刚好与麦当劳欧美市场下滑寻求新盈利点的时间吻合，由此看来，加速扩张亚太市场并非只是普通的业务扩张，还寄托着麦当劳缓和经营困局的期许。截至2017年，麦当劳在中国管理运营总共约2500家餐厅。预计到2022年底将增至4500家。

纵使麦当劳的门市数量不断上升，但麦当劳2016年在中国的快餐市场总份额已跌至23.9%，远低于2012年的40%，我们认为，麦当劳在中国已经过了发展的黄金时期，市场环境、对食物要求使麦当劳的热度远不及从前。

麦当劳2015年年报显示其全球收入同比减少，中国直营店26亿美元的亏损占主要原因。在转变中国市场的经营策略之前，麦当劳已经在日本和台湾地区逐渐放开特许经营，并试图出售日本麦当劳20%的股权。

麦当劳（中国）在国内的定价限制

快餐市场的竞争激烈导致麦当劳根本无法收取与已发展市场同样的价格。就中国市场而言，虽然人工成本较为低廉，但在税费、折旧、采购成本、租金等方面并无优势；更重要的是近年来中国市场的运营成本高企。如果我们用经济学人的巨无霸指数来对比各国麦当劳的定价（详见下页的经济学人制定的巨无霸指数），协纵策略认为针对中等偏下阶层的产品和商业模式要在中国市场盈利比较困难。这主要是因为中产阶层的支付能力远远跟不上房价和租金的高涨。因此，面对激烈的市场竞争，如果不能有效地定位客户群，麦当劳最终将失去自主定价权。

央视在2013新闻节目中公开指责星巴克咖啡在中国涉嫌“价格歧视”。央视称，在北京星巴克，一杯中杯拿铁咖啡售价27元人民币，而同样一杯咖啡在英国伦敦价格只有24.25元人民币；在美国芝加哥售价19.98元人民币；在印度孟买一杯则是14.6元人民币。

根据星巴克2013财年第2财季的财报，该季度星巴克在中国和亚太地区的营业利润率高达32%，在美洲区为21.1%，欧洲更仅有1.9%，这显示中国和亚太地区的利润率远高于欧美，甚至是欧洲的16.8倍。

然而，相较于星巴克，麦当劳在中国市场的产品定价却处于很低的位置。星巴克在中国市场的价格高出美国和其他市场35%；在如此定价优势下，星巴克在中国市场的毛利才高出其他地区11%。这印证了中国市场的经营成本并不比欧美低。如果麦当劳中国定价只有欧美市场60%，那么出现长期亏损就非常正常了。

协纵策略行研中心认为，麦当劳的商业模式虽然在美国、欧洲等地获得重大的成功，但在中国进入中国以来却持续亏损，最主要原因是除了麦当劳在中国综合运营成本高、无法在中国有产品定价权，主要原因还有三个：

A. 经营无法实现良性导致特许经营模式在中国难以推行

麦当劳在中国的困难，其实是与麦当劳的特许经营政策相关。在全球其他国家，麦当劳有超过80%的餐厅是由被特许人经营的，但在中国，麦当劳的特许经营之路非常不顺利。

从1990年进入深圳开出第一家店面，麦当劳始终采取保守稳健的直营模式，直到2008年，麦当劳开始启动在华的特许经营。但或许因为800万元入门费用过高，最初进行得并不顺利，不仅参与者少，而且推广一度暂停。直到2010年，才开始在江苏、云南、广东、福建和四川等地尝试。2014年，麦当劳在今年才正式宣布将特许经营作为公司在华扩张的主要模式。截至2014年底，麦当劳的特许经营门店仅占15%。

特许经营模式在中国的滑铁卢直接导致麦当劳对于中国餐饮行业的运营风险增大，麦当劳熟悉的低风险模式无法在中国开展，无法有效地将租金成本的上升转嫁给加盟商。

B. 成本增加的压力

成本增加是麦当劳近年来面临最大的问题。在国外快餐行业初来中国时，麦当劳等洋品牌都是商场优先招商对象，麦当劳能收到租金、水电等多方面的优惠。但近年的楼市爆发，近两年店铺房租、人工等成本的迅速上升，直营店利润迅速缩水。

除此之外，国家对外企的态度也开始变化。以前，为了吸引外资，只要外资愿意来中国投资，政府会给予一定税收减免、无偿使用土地和房屋的权利。自商务部制定对外商一视同仁的政策，福利减少和多方面的税收使麦当劳百上加斤。

C. 中低价餐饮市场竞争日趋激烈

麦当劳的主要客群为中低收入人士，定价本来就有一定的限制，加上更多的本土企业加入到连锁餐饮的市场，令中低价市场竞争更加激烈，也令麦当劳定价能力降低。

-出售特许经营权及本土化-

直营模式渐渐走向穷途末路，为了在中国市场再创造更好的业绩，2016年3月，麦当劳表示将在中国出售20年的特许经营权。所谓特许经营权，指的是企业(或个人)投入资本以获得所有权，但要遵循麦当劳的规章制度，经营独立于公司总部，麦当劳将获得一部分销售利润以及定期租金支付。

2017年1月，中信（SEHK:267）伙同凯雷（NASDAQ:CG）宣布与麦当劳的战略合作已经顺利完成交割，获得了为期20年的麦当劳（中国）的特许经营权，力求加快在中国三四线城市的扩张。

引入战略伙伴后，麦当劳也需对门店经营管理模式、产品组合等方面进行调整，围绕其实现本土化，扩大中国市场发展的目标来经营。麦当劳（中国）有限公司更名为金拱门（中国）有限公司也只是本土化的第一步。

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